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La marque personnelle — « ce pour quoi l’on est engagé… ou non » — constitue la véritable assurance professionnelle. Elle consiste à être capable de développer son potentiel en tant qu’avocat et de prendre les rênes de sa carrière professionnelle, ce que tout avocat compétent et intègre devrait entreprendre. De cette manière, il est possible de construire une trajectoire professionnelle plus satisfaisante et plus rentable. Sans stratégie personnelle et de cabinet, on va rarement bien loin. C’est pourquoi ceux qui adoptent une stratégie méthodique et se préparent par l’acquisition de compétences spécifiques disposent d’un avantage concurrentiel.
Mieux servir les autres est l’objectif principal d’une gestion adéquate du développement professionnel de l’avocat, c’est-à-dire de sa marque personnelle. Mieux servir les autres, tout en générant de la rentabilité pour l’avocat et pour son cabinet.
Il existe une confusion quant à ce que signifie réellement gérer une marque personnelle. De nombreux avocats associent la marque personnelle à une simple présence sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’une vision restrictive, car les actions — autrement dit la tactique (présence sur les réseaux sociaux, site internet, conférences, rédaction d’articles, participation à des événements, rencontres avec des clients potentiels, etc.) — doivent découler d’une analyse, d’une préparation et d’une formation en compétences spécifiques à l’avocat et à sa marque personnelle. La tactique doit naître de la préparation et de la stratégie. Ainsi, l’avocat augmente significativement ses chances de développer son potentiel et d’atteindre ses objectifs.
Il s’agit de prendre conscience de tout ce que l’avocat doit valoriser en lui-même, en tant qu’expression de ses talents et de ses atouts différenciateurs. Cela implique également d’identifier le ou les facteurs (un ou deux, le plus souvent) que l’avocat doit mieux gérer afin d’éviter que sa carrière professionnelle ne stagne. Il s’agit aussi de définir un message différenciateur, car sur le marché, ce sont en réalité les messages et les perceptions des avocats et des cabinets qui sont en concurrence, bien plus que les offres de services elles-mêmes. Ces dernières sont facilement copiables, alors que la personnalité de l’avocat ou celle du cabinet ne l’est pas.
Nous avons tous une marque personnelle
Nous avons tous une marque personnelle. Oui, tous, car nous laissons une mémoire, une association, une impression ; nous générons une perception auprès des personnes qui nous connaissent personnellement ou à travers les médias. Cette perception sociale de l’avocat — cette marque personnelle — doit être entretenue et gérée, car la perception est ce qui nous fait réussir ou échouer sur le marché, aussi injuste que cela puisse paraître. Ainsi, un avocat peut être compétent et, idéalement, honnête et intègre, mais si la perception existante sur le marché est qu’il n’est qu’un avocat parmi tant d’autres, lui-même et son cabinet perdront des opportunités. Et ces opportunités auront été perdues non par manque de compétence, mais en raison de la perception sociale dominante. D’où l’importance de gérer la marque personnelle et celle du cabinet, même si la majorité des avocats — et, par extension, des cabinets d’avocats — ne le fait pas.« La perception est ce qui nous fait ou nous défait sur le marché. »
Un exercice de développement professionnel
Selon nous, la gestion de la marque personnelle n’est ni un exercice d’égocentrisme ni de narcissisme, bien au contraire. Il s’agit de permettre à l’avocat compétent et intègre de développer la meilleure version de lui-même en tant que professionnel. Cela implique d’apprendre et de développer un ensemble de compétences différenciatrices, puis de les transformer en habitudes. Certaines de ces compétences ne sont enseignées ni dans les facultés de droit ni dans les écoles de commerce.
Le savoir unique, clé des affairesLa gestion de la marque personnelle de l’avocat — ou, si l’on préfère, sa stratégie personnelle — doit se fonder, comme toute stratégie, sur « quelque chose que personne d’autre ne sait ». En réalité, l’idéal stratégique consiste à maîtriser un savoir que peu de personnes possèdent et à communiquer efficacement cet avantage concurrentiel au marché, notamment par la capacité à inspirer confiance.
L’acquisition de clients, complément essentiel de la gestion de la marque personnelle
Lorsqu’on parle de gestion de la marque personnelle, les ventes sont rarement évoquées, alors qu’elles constituent un complément essentiel de cette gestion.
Ainsi, même si un avocat gère correctement sa marque personnelle, il devra, à terme, savoir vendre ou, autrement dit, aider le client potentiel à recourir à ses services juridiques. Il est donc nécessaire d’apprendre des techniques de vente spécifiques aux avocats, dans le respect des valeurs de la profession.
La méthode de gestion de la marque personnelle de l’avocat
À notre sens, la méthode appropriée se déploie en trois étapes.
La première comprend l’analyse, le diagnostic et la définition de la marque personnelle. Il s’agit d’un point de départ indispensable. C’est une prise de conscience de tout ce que l’avocat doit valoriser, car c’est précisément là qu’il peut faire la différence. Paradoxalement, c’est l’aspect que la majorité des professionnels négligent : ils agissent sans un autodiagnostic suffisant et sans connaître un facteur vital, à savoir la perception que leur cercle de confiance a d’eux. Ce cercle de confiance est constitué de clients, de confrères, de membres de la famille et d’amis.
Il est également fondamental de poser les bonnes questions afin de trouver les réponses que l’avocat porte probablement en lui, mais qui n’ont pas encore émergé.
Par ailleurs, il est important de connaître le profil comportemental de l’avocat : savoir s’il adopte, de manière générale, un comportement plutôt rationnel ou plutôt émotionnel et, selon son style dominant, plus actif ou plus posé. La connaissance de ce style comportemental permettra d’améliorer sa capacité d’influence et de renforcer la confiance qu’il inspire.
Un autre facteur essentiel réside dans l’identification du canal de communication et d’apprentissage privilégié de l’avocat. En effet, nous pouvons parler la même langue que notre interlocuteur ou client potentiel, mais si nous ne parlons pas sa « langue » de prédilection, il sera difficile de créer la syntonie nécessaire, préalable à l’instauration de la confiance.
De même, l’analyse de l’empreinte numérique de l’avocat fournira des informations précieuses sur son positionnement et son image actuels.
La psychologie du visage constitue un autre outil que je propose pour l’analyse de la marque personnelle. Appliquée par des professionnels expérimentés, elle offre une grande précision pour mieux se connaître soi-même et comprendre ses interlocuteurs au niveau de l’inconscient, lequel, comme on le sait, détermine la majorité des décisions que nous prenons dans la vie. Parmi ses nombreuses applications dans le domaine professionnel figurent la constitution d’équipes à haut rendement, la juste affectation des talents et des compétences au sein de l’organisation, le recrutement des profils adéquats, l’amélioration des ventes et de la négociation, entre autres.
Il ne s’agit pas de la physiognomonie, discipline parfois évoquée en droit pénal au cours des études, ni des thèses de Cesare Lombroso. La physiognomonie ne fonctionne pas. Attribuer un type de personnalité à une personne à partir d’un simple trait du visage ne fonctionne pas ; ce qui fonctionne, en revanche, c’est la capacité à réaliser une synthèse de l’ensemble des traits faciaux et d’en déduire la personnalité. Le visage est le miroir de l’âme, l’élément le plus distinctif de la personne avec les empreintes digitales. Il s’agit d’une méthode clé pour le développement professionnel de l’avocat et pour l’acquisition de nouveaux clients.
« Maîtriser la psychologie du visage vous conférera une connaissance unique. »
La deuxième étape correspond à la définition de la stratégie de marque personnelle, tant hors ligne qu’en ligne. Sans stratégie, il est rare d’aller bien loin. Le paradoxe est frappant : les avocats élaborent des stratégies pour leurs clients, mais ne définissent pas leur propre stratégie afin de dynamiser leur carrière professionnelle.
En fonction de la réalité de chaque avocat, le plan d’action devra intégrer des initiatives cohérentes avec la stratégie : l’élaboration d’un message différenciateur, l’optimisation des profils sur les réseaux sociaux et du site du cabinet, l’apprentissage des méthodes pour attirer davantage de clients qualifiés, l’amélioration de la communication persuasive, l’identification de clients potentiels ou de prescripteurs, la publication d’articles ou d’entretiens dans des médias de référence, l’organisation de conférences dûment préparées, etc.
Il s’agit d’une co-élaboration de la stratégie : bien qu’un consultant accompagne ponctuellement l’avocat tout au long du parcours, celui-ci doit prendre pleinement en main sa propre stratégie. Au-delà de la définition de la stratégie et de sa déclinaison en plan d’action, il est nécessaire que l’avocat se forme à des compétences différenciantes qui, comme nous l’avons souligné, ne sont enseignées ni à l’université, ni dans les écoles de pratique juridique, ni dans les écoles de commerce : comment générer davantage de confiance, vendre des services juridiques, gérer efficacement les objections des clients potentiels, communiquer au niveau de l’inconscient ou encore maîtriser la psychologie du visage. L’ensemble de ces compétences permettra à l’avocat de marquer un véritable tournant dans sa marque personnelle et dans sa carrière professionnelle.
« Le soin apporté à votre marque marquera un avant et un après dans la carrière de l’avocat. »
Enfin, la troisième étape consiste à mettre en œuvre le plan d’action et à transformer les apprentissages en habitudes. C’est le moment d’acquérir une visibilité mesurée afin d’atteindre, avec une plus grande probabilité, les objectifs fixés, grâce à l’exécution des actions prévues. Des actions qui rapprochent l’avocat de ses clients potentiels et lui permettent de les convaincre.
Comme nous l’expliquons dans l’ouvrage La marque personnelle de l’avocat : dynamisez votre carrière professionnelle (Almedina), il s’agit de prendre les rênes de sa vie professionnelle, avec méthode.
